Kan du se hvad jeg mener …
Visuel identitet og branding
En god ven fra Vestjylland sagde engang til mig; ”Når gården er nykalket og gruset på gårdspladsen er fint revet, så ved man at de har en sund økonomi og laver nogen gode landsbrugsvarer”. Og det kan han jo for så vidt have ret i. Vi har i hvert fald en forventning om, at økonomien er sund og varerne er gode – og vi ville blive slemt skuffede, hvis det ikke forholdt sig sådan – og det er faktisk hele kernen i begrebet visuel identitet.
Historien om gården er en udemærket forklaringsmodel til at forstå begrebet visuel identitet – hvorfor den er så vigtig for en virksomhed og hvad der er forskellen mellem visuel identitet og branding.
Branding
Helt fra barndommen har vi haft en opfattelse af, hvordan en bondegård ser ud – med de særegne elementer der gør, at vi straks genkender den som en bondegård, og adskiller den fra andre bygninger. Selv hvis landmanden havde valgt at male gården blå, ville vi stadigvæk kunne genkende den som en bondegård – nu ville vi nok blot omtale den som den blå gård.
Landmanden har faktisk på den måde tilført gården et visuelt element, der gør at gården skiller sig lidt ud – hvad enten man så synes det er kønt eller ej. Gården har fået en visuel karakter. Det er den visuelle karakter, der i vores bevidsthed er med til at skabe forskel mellem den blå gård og alle de andre gårde.
Lad os så sige, at landmanden driver gården som økologisk drift, og er aktiv i debatten om miljø og dyrevelfærd. Nu vil vi forbinde den slags bestemt holdninger og værdier til den Blå Gård – det er branding.
Et brand kan altså defineres som summen af alle de opfattelser, vi har af en virksomhed eller et produkt – både de visuelle og de emotionelle.
Som David Ogilvy forklarede det, for snart 50 år siden; ”Et brand er den totale opfattelse vi har af et produkt – og af dem der bruger det”.
Visuel identitet
Den visuelle identitet er kun et delelement af en virksomheds branding.
Til gengæld er det en vigtig del, fordi det visuelle indtryk er den korteste vej til underbevidstheden. Ud fra det visuelle indtryk, danner vi os en hel række forestillinger om resten af virksomheden – eller produktet.
Den visuelle identitet er alle de synlige kontaktpunkter en virksomhed har – lige fra brevpapir, skilte, biler, profilpåklædning, hjemmeside – til markedsføring materialer.
Fordi den visuelle identitet taler gennem så mange kanaler er det vigtigt, at virksomheden har en gennemført og ensartet visuel identitet – på engelsk Corporate Identity eller bare CI. – Det er vigtigt, at man har en meget klar fornemmelse for, om de signaler man sender, nu også er de signaler man ønsker at omverden skal opfatte – og at virksomheden kan stå inde for dem.
Er der overensstemmelse mellem det man vil signalere, og det omverden opfatter, vil virksomheden blive opfattet troværdigt, og da har man forudsætningen for at opbygge et brand.
Herudfra kan man sige, at en visuel identitet har tre overordnede mål:
1. Den skal sende de ønskede signaler om virksomheden og dens værdier til omverden.
2. Den skal skabe tilhørsforhold for alle de, som er involverede i virksomheden – eksternt såvel som internt.
3. Den skal skabe en økonomisk besparelse – dels ved at støtte salget og markedsføringen, og dels ved at gøre det nemmere, hver gang virksomheden ønsker at udbygge de visuelle kontaktpunkter, den har til sin omverden.
Det kræver, at den visuelle identitet, til stadighed styres og holdes inden for de ”aftalte” rammer. Hertil har man et værktøj, nemlig en designmanual.
Designmanual
En designmanual er et opslagsværk og en drejebog til, hvordan man anvender de forskellige identitetsskabende grundelementer, på en sådan måde, at man fastholder den visuelle identitet. Derved sikrer man en ensartethed i alle de visuelle kontaktområder.
Design og re-design
En visuel identitet, holder lige præcis så lang tid den løser sin opgave med at sende de ønskede signaler om virksomheden til omverdenen.
Hvis man vælger et meget moderne og tidssvarende design er faren, at det hurtigt bliver umoderne og utidssvarende. Vælger man et design, der udtrykker en bestemt teknologi eller et bestemt forretningsområde virksomheden besidder, bliver designet ubrugeligt i samme øjeblik teknologien forældes eller forretningsområdet forlades.
Er identiteten derimod indarbejdet gennem lang tid, og er blevet et ikon for virksomheden, kan der være så meget goodwill forbundet til det, at det vil være økonomisk- og brandmæssigt uforsvarligt at forlade det. Her bør man i stedet overveje et re-design.
Et eksempel på re-design, kunne være Shell. Shell importerede oprindeligt muslingeskaller fra Asien i starten af 1900-tallet, men nu er et af verdens største energi selskaber . Og selvom benzin ikke umiddelbart har noget med muslingeskaller at gøre, er ingen i dag i tvivl om, hvad Shell arbejder med.
